Todos los caminos conducen a Hawkins
La semana pasada, el miércoles, Netflix lanzó la primera parte de la última temporada de Stranger Things. Y con ese simple movimiento se adueñó de la agenda y de la conversación del mes. Sí, así como leés. Diciembre dejó de ser solo temporada de pan dulce, luces (como las de Will) y arbolitos navideños.
Mientras todas las marcas pelean por un espacio en tu mesa festiva para venderte un árbol, un turrón con maní o el clásico pan dulce (que, dato no menor, yo siempre prefiero con chips de chocolate), Netflix hizo lo suyo una vez más y logró que todos hablemos de Stranger Things. En otras palabras: cuando todos hablan de Navidad, Netflix habla de Hawkins.
Y, te preguntarás (o quizás no), ¿cómo lo hizo? Fácil. Jugaron fuerte y dividieron la última entrega en tres partes: una primera, ahora, cerrando noviembre y abriendo diciembre; otra exactamente el día de Navidad; y, la última, reservada para brindar Año Nuevo junto a Vecna. Un movimiento quirúrgico para meterse en todas las conversaciones de todas las fiestas.
El fail del estreno
El impacto por la llegada de la tan ansiada última temporada fue tan grande que, segundos antes de que salieran los nuevos episodios, la plataforma directamente colapsó. Un estreno tan esperado que ni los propios servidores pudieron bancarse la ansiedad colectiva y Netflix nos mostró el siguiente mensaje:
Quizás fue todo planeado por Vecna para frenarnos el acceso… nunca lo sabremos. Lo cierto es que, minutos más tarde, la plataforma volvió a la normalidad y todos pudimos respirar, solo para volver a quedarnos sin aliento con cada episodio.
Sea como sea, el mensaje quedó claro: Stranger Things sigue siendo un fenómeno global capaz de romper Internet sin siquiera despeinarse.
Puro marketing sin vender un solo pan dulce
Como era de esperarse, el fenómeno no tardó en contagiar al resto del mundo. Las marcas reaccionaron más rápido que Dustin armando teorías conspirativas. Varias de ellas aprovecharon el estreno para sumarse a la conversación y generar contenido oportuno, divertido y totalmente alineado a la expectativa del estreno.
En Argentina pudimos ver —salvo que vivas en Buenos Aires y lo hayas experimentado en persona— una activación inmersiva que recreaba el Upside Down (la dimensión paralela) en la estación Pasco de la Línea A del subte. La elección del lugar no fue casual: esta estación, ubicada en Once, es considerada por muchos una “estación fantasma” debido a las múltiples leyendas de supuesta actividad paranormal que circulan desde hace años. Un set perfecto para que los hermanos Duffer recreen parte de Hawkins.
A eso se sumó que Netflix sacó a pasear a un Demogorgon por las calles de Buenos Aires, justo en los días en que Rosalía pisó suelo argentino, aprovechando para hacer un guiño en el copy a su visita. Y, como ya es costumbre, la plataforma también nos regaló su clásico cartel en la intersección de Avenida del Libertador y Avenida Sarmiento, en Palermo, mostrando el icónico abecedario luminoso (totalmente inconfundible) y, otro de los días, una frase usando léxico bien argento que decía: “Quisiera ser pibe de Stranger Things y omitir 10 años de vida adulta”.
Sin embargo, la frutilla del postre llegó en la previa del estreno, cuando, de la noche a la mañana, aparecieron carteles en distintos puntos de Buenos Aires que mezclaban el humor local sobre la economía argentina con el momento en que conocimos a Eleven. Sin dudas, creatividad callejera en su máxima expresión.
Otras marcas globales también hicieron lo suyo. McDonald’s lanzó un Stranger Things Menu de edición limitada, con hamburguesas XL y las Upside Down Fries listas para agitar con paprika como si mezclaras un portal al revés. Google se sumó con un easter egg que, al buscar “Stranger Things”, activa una animación que te arrastra directo a Hawkins. Starbucks presentó una colección completa —vasos, stoppers, tarjetas digitales— junto a dos bebidas temáticas que hicieron del universo de la serie una experiencia bebible. Eggo, la marca favorita de Eleven, tiró la casa por la ventana con nuevos waffles edición especial que se agotaron en tiempo récord. Y Casio redobló la apuesta lanzando versiones especiales de sus relojes icónicos inspirados en la estética de la serie.
En definitiva, todas las marcas buscaron lo mismo: meterse en la conversación del momento y capitalizar el enorme caudal de atención que Stranger Things genera desde su estreno. Y ojo, que cuando una marca lo hace bien, no solo suma alcance: también construye relevancia cultural, que es el verdadero premio en este tipo de momentos.
Porque si Hawkins vuelve, el marketing también se activa. Y esta vez, muchas marcas entendieron que subirse al portal no era una opción: era la oportunidad del mes.
Por Mauricio Bazzana Sosa
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